疫情持续考验下的旅游行业仍喜忧参半,不少商家表示,受跨省游熔断、消费者出行信心下降等影响,旅游订单下滑明显。而寒冬之下的今年“双11”大促则成为旅游商家和旅行平台抱团取暖的好时机。面对市场环境和出行需求的变化,旅游业者从产品、渠道、技术等多方面积极寻求突破,并取得了不错的战绩。

一组平台成交数据体现出当前消费者强烈的“囤旅游”意愿。记者从飞猪方面获悉,“双11”期间,飞猪平台海南目的地相关旅行商品成交额同比增长超280%,博物馆、非遗文化等文博类相关旅行商品销量同比增长超6倍,温泉相关旅行商品预订量同比增长超120%。另外,北京环球度假区冬春漫游卡等三大新品累计销量超7万件,8家航空公司“随心飞”产品累计销量超10万件。飞猪旅行总裁庄卓然表示,“双11”是对旅游业坚守者的致敬,越是行业艰难的时刻,越要加倍投入,不仅要给消费者好的价格、满意的体验、优质的会员权益,更要发挥数字化的力量,为商家创造价值。更值得注意的是,代表新消费势力的“00后”旅行商品预订量更是同比增长超110%。不仅是飞猪,同程旅游在11月11日当天开启15小时超长直播。飞猪数据显示,“双11”期间包括主播、达人在内的内容生态带来的新用户数同比增长超70%,此外,希尔顿新增会员数超40万,长隆新增会员数超12万。

从预订特色看,乡村游和红色旅游依旧火热。飞猪数据显示,乡村旅游热门目的地前六位为湖州德清县、嘉兴桐乡乌镇镇、腾冲和顺镇、大理双廊镇、大理海东镇、常州溧阳天目湖镇;红色旅游热门目的地前八位为上海、北京、长沙、嘉兴、南昌、遵义、延安、湘潭。

这其中,乡村民宿数量更是创下新高,其中近7成商家为首次参与,双11期间飞猪乡村民宿套餐销量同比增长超10倍,乡村民宿成为购物车的新宠。“‘双11’准备了2000套房源,10月20号是第一批,没想到被预定得这么快。”第一次参加活动的四川甘孜中谷村RGB民宿老板宋虓虓激动道,他在飞猪平台的首批预售房源被抢购一空。10月22日,民宿旅游商品首次登陆薇娅直播间,“全国精品民宿200店随心住”当晚共计卖出超1万份。

业内人士指出,年终的这一轮大促一方面是让商家获得了实实在在的订单,为“寒冬”储粮;另一方面也有助于商家经营能力的“内力修炼”,无论是产品组织与设计的创新,还是营销思路的优化,亦或是潜在新客的吸纳。

“透过‘双11’我们发现,旅游商家对于旅行平台的需求和要求在变得更多元。单纯的渠道价值已无法满足,前端的销售能力,后端的产品创新、产品运营和技术能力,都是商家能力的组成要素,这也是我们寻求的差异化优势所在。”飞猪相关负责人介绍,今年活动期间首次参与每200减30,官方直播、达人生态及淘系头部主播,尤其是首个旅游种草晚会,都以实实在在的投入为目的地的商家带流量。

面向年轻消费者,品类的创新必不可少。“对年轻一代消费者的关注与理解,是我们一开始就与飞猪合作的最大基础。”开元森泊管理公司副总经理陈佳说。自2019年初开业以来,开元森泊就入驻飞猪平台成立开元森泊旗舰店,为飞猪平台的度假酒店带来了大量优质供给。除日常的内容运营和营销外,开元森泊和飞猪还会在各个重要节点联手打造超级品牌日,沉淀品牌心智。另外,如神州租车围绕“租车+旅游”生态持续创新,与飞猪联合打造了行业新品“随心租”;各大航司的“随心飞”也层出不穷。

而为满足交通行业商家的新需求,飞猪去年以来推出了服务于“随心飞”“随心租”等全新交通产品的预售及在线预约系统,并将该能力开放给包括山东航空等在内的多家航司和租车商家。平台的技术能力可以为商家的产品创新、体验创新提供很好的支持。飞猪交通产品研发小二白哉表示,每个航司的规则都不一样,比如航线及次数约束、特殊情况的退改规则等,如何把规则变成技术语言是开发时面临的最大挑战。以山航“魔毯”为例,其一期和二期的开发上线就历时一个多月,多个技术团队参与。

“年轻一代在机票方面的消费需求、消费方式发生着很大的变化,越来越追求新奇感和趣味感。”山东航空电商研发相关负责人表示,像飞猪平台的年轻用户多,非常适合作为山航来打造定位于90后、95后年轻人的新品,“山航和飞猪的合作,不单是把机票当作出行工具去售卖,更多的是把机票当作一个消费品来运营,为新的需求定制新的产品。从另一个角度来看,新品的推出不仅是满足新的消费需求,同时对航司也意味着更高的经营效率。”

同样地,对于酒店的预售和在线预约,飞猪住宿产品研发团队也投入资源进行功能的开发和上线。“疫情以来很多酒店对在线预约的需求增长很快,诉求也越来越精细。”飞猪住宿产品研发小二逊尧表示,“这也给我们带来了挑战,比如预约时候的换房、升房等问题。”据了解,飞猪于2013年首创酒店套餐的商品组合形式,今年双11境内酒店套餐实现了100%在线预约。。

此外,经历着疫情考研的旅游企业也开始更加注重品牌的打造。“订单当然越多越好,但对我来说,我们更大的目标是通过‘双11’这场全民‘囤旅游’的营销场,在消费者心中沉淀颐和耘熹的品牌记忆和品牌心智。”大理颐和耘熹酒店董事白艳萍说。今年“双11”期间飞猪活动商品成交额同比增长超60%,山东航空、雅高、长隆、万豪、洲际、凯悦、上海迪士尼度假区、万达、希尔顿、开元森泊、红树林、北京环球度假区12个品牌成交额突破1亿元,比2020年增加了3个。

雅高大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇也表示:“订单之外,品牌的曝光也是我们重点考虑的,所以在这样的全民焦点时期,我们会拿出最好的产品来吸引大家的关注。与飞猪合作以来,雅高的知名度和品牌力与日俱增。”数据显示,目前飞猪平台的雅高酒店集团旗舰店粉丝近50万。此前10月20日预售开启4小时,雅高新悦界三亚海棠湾费尔蒙酒店3天2晚套餐就已订超7.6万件,雅高在飞猪平台的整体成交额也始终稳居行业头部。