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30秒带货765万元,薇娅首场文旅专场直播能被复制吗?

头部主播的影响力超乎想象,但不是每个企业都请得起。...

5月15日早上,开元酒店公布了一组直播带货数据:杭州开元森泊薇娅直播,30秒售罄8000份,GMV达成765万元。

这是一个什么概念?5月1日,携程董事局主席梁建章和旅游达人、公众号“嬉游”主理人急速菜菜举行了开元森泊专场直播,为杭州、莫干山的开元森泊带货度假乐园门票、酒店套餐、餐饮等等产品。根据携程的官方数据,本场直播总销售额超过600万元,总订单数超过4600份。

也就是说,薇娅直播间单个产品、30秒的销售额,比携程整场直播1个小时、所有产品的销售额还要多。

在直播之前,已有杭州官方机构公众号发布信息称,5月14日,薇娅将以“杭州旅游推广大使”的新身份开启全国首场文旅产品专场直播。该活动由杭州市文化广电旅游局主办,浙江飞猪网络技术有限公司、谦寻(杭州)文化传媒有限公司共同打造。

在这场直播中,3个多小时里,薇娅共展示了31件产品,其中文旅相关产品共8件,杭州开元森泊只是其中之一。根据飞猪的数据,薇娅本场直播观看量超过2100万人次,8个文旅产品全部秒空,成交额超过2500万元。

薇娅是怎样带旅游产品的?

薇娅的全国首场文旅产品专场直播的流程设计很清晰。

直播前需要先预热。杭州官方机构、带货的品牌、薇娅的公众号都先抛出直播预告。环球旅讯观察到,在薇娅公众号的预热推送中,有些酒店的介绍下已经提前放上了薇娅团队的探店短视频。

到了真正直播时,薇娅团队将更多时间花在介绍预约流程、注意事项和解答观众的即时问题上。相比之下,携程的BOSS直播是在直播期间植入酒店的介绍视频,然后再切回直播间。

在直播的形式上,和梁建章坐在酒店中直播不同,薇娅还是坐在自己的直播间,用投影仪来介绍产品。除了薇娅,具体产品还会让专门负责的同事进行补充介绍。从言谈中不难发现,在这次直播之前,薇娅的团队已经分头去不同的酒店、景区做过调研和体验,属于有备而来。

这不是薇娅第一次为旅游产品带货。2019年5月15日,复星集团携手薇娅在淘宝上发起515复星家庭日全球好物甄选活动,总共达成813万元的销售总额,其中包括了三亚·亚特兰蒂斯。根据复星的官方数据,通过直播,亚特兰蒂斯的店铺访客增长超过1000%。

一年后的5月15日,薇娅的直播间再次与复星家庭节合作,可见复星对去年的合作效果是满意的。同样,今年亚特兰蒂斯依然在直播列表中。根据证券时报的报道,整场直播薇娅共计引导销售6240万元,相较去年增长了将近8倍,亚特兰蒂斯的产品数秒内售罄。

在接受媒体采访时,薇娅曾表示文旅产品的复杂性和虚拟性会带来展示上的难度。“我觉得文旅产品需要带有情感和精神层面的感受。所以推荐这类产品时,除了介绍产品相关信息之外,我还会通过照片、视频等形式,将产品背后的故事、产品要表达的情感以及我们在这个地点的切身感受展示给大家。”

就在上周,女明星刘涛宣布入职阿里巴巴,成为聚划算官方优选官,5月14日正是她的首场直播,推荐列表中包括深航公务舱优惠券。相比薇娅的充足准备,刘涛的准备稍显仓促,以念稿子为主。但根据飞猪的数据,深航公务舱二折优惠票1秒内抢空,三折优惠券也在3秒内抢空。

旅游业找主播、明星带货是个好招数吗?

必须承认,普通旅游KOL或旅游企业CEO和拥有大流量的主播、明星带货相比,带货效果上仍存在距离。

从粉丝基数的角度,薇娅在淘宝上拥有2156万粉丝。即便梁建章被旅游行业人士所熟知,但在更广的C端消费者心中,认知度也难免比薇娅弱。

在环球旅讯的报道中,曾有行业人士对于明星、网红能否做好酒店、旅游类产品的直播存疑,因为旅游属于虚拟产品,需要理解旅游的逻辑、产品和供应链,最起码需要亲身体验过才能打动和说服消费者。从薇娅的直播可以看出,依然存在愿意在上面花心思研究的主播。

当然,不是每个旅游企业能请得起薇娅。5月14日的直播因为由杭州文旅局主办,品牌方只需要提供货,不需要支付其他费用。但众所周知,主播带货需要坑位费,在销售额中还要抽佣,头部主播如薇娅、李佳琦的坑位费上万元,甚至在十万元的量级。

因为直播中的旅游产品基本属于预售,还要考虑核销率的问题。如果核销率过低,实际收入能否覆盖成本?这些都需要计算。

相比之下,携程的BOSS直播则相对友好许多。曾有合作方透露,携程的直播只收取正常的佣金,不收取其他费用。而且携程还在尝试和明星连线、和KOL合作的模式,也是一种引流。

如今,文旅局和直播的结合已不鲜见,既有种草类型的直播,也出现了文旅局长直播带货的玩法。

携程的BOSS直播和各地文旅局加强合作同步进行。例如,3月20日,海南省政府和携程集团达成战略合作,3月23日,梁建章在三亚进行了直播首秀。3月25日上午,携程集团和贵州省人民政府签署战略合作协议,当晚,梁建章便穿着苗族服饰直播带货。

如果从政府扶持旅游企业复兴的角度来看,如今政府主要通过社保免缴、税金优惠、贷款补贴、暂退质保金等方式扶持旅游企业,杭州文旅局和薇娅这样的头部主播合作也不失为一种可以尝试的方式。

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