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【干货】露营公开课导师梁强:消费升级 户外运动参与人口画像洞察

“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行 ...

“津”彩旅博 赶潮蝶变 2018中国露营地行业公开课11月10日在天津梅江会展中心盛大开幕,来自露营地相关行业的专家学者、高校师生代表及媒体齐聚天津,共享一场意义深远的行业聚会。下午第三场由天津财经大学商学院教授 博士 梁强先生带着自己的研究成果,为大家带来《消费升级 户外运动参与人口画像洞察》。

各位新老朋友大家下午好。

显然人是更广泛意义上的,我们知道营地本身是一个非常好的空间和载体,这样一个载体真正形成一个露营地的行业,显然在其中承载内容有很大一部分应该是以户外运动的形式,中国我们的户外运动人口是怎么样的?显然这个问题不仅仅是我们在关心,政府机构也在关心。这是我在2013年的时候跟中国登山协会做的关于中国登山户外人口的监测。今天分析是2.0版本,第一次想搞清楚中国户外运动参与存量人口,当时做的比较复杂大规模分层抽样,把当时在2013年的时候,中国户外人口数量级在1.3到1.7个亿左右,根据美国的经验,经常有参加户外运动的人口,我们认为在6、7千万基本的增量。中国户外运动的发展一定是井喷式,预测的东西也不是线性的。正如李总说到三年翻了这么多,显然户外人口发展也是一样的,一会儿在相关数据当中可以看到。

因为我是天津本土的,这个公开课每年都来,其中特别高兴看到露营天下把公开课的形式办的这么好,无论是露营地行业、户外运动行业还是体育产业,最终发展一定是要回归到项目产业的发展,其中包括项目户外产业,项目产业的发展回归到项目人口发展,才有了登山户外人口的调查,显然人口的发展离不开向公开课这样行业的户外文化,露营文化一种普及。所以我觉得这样一个东西非常有价值,不仅仅是一个行业经济行为,更是一个社会责任的呈现,特别感谢孙总提供这样一个非常好的平台。

这是我本人简单介绍,我的经历很简单,原来学的航海,学到体育管理,后来学的营销在财大就业,做教师的工作,我个人喜欢户外运动,研究和参与户外运动,后面把教学和科研往这方面的转型,以及现在做的研究机构围绕户外休闲展开,在行应中做了一系列相关的工作,得到一些机构的认可,特别是2017年体育总局专门授予我登山科研特殊贡献奖,不知道特殊在什么地方,总之有一些工作在国内起到一些填补作用,定期发布相关报告。今年登山协会最新发布了中国户外运动大数据的报告,在宁波进行发布的,有关成果大家可以在网上查阅。

这是对相关研究基本定义做的介绍,因为时间关系不一一展开了,我想说户外运动与一般运动最大的区别在于户外空间的区别,户外运动本身围绕户外空间,水陆空和气候这样一些因素,结合不同的参与动机打造出形形色色的户外运动。

从泛户外角度来说是非常宽泛,在过去一年当中参加一次以上户外运动就进入到这个范畴,但是这显然仅仅是一个非常粗浅大层面泛户外人口,我们更多希望看到更多参加户外运动的人口。这一次数据是2018年1月份做的数据,没有采取大规模抽样,采取精准人群,接受调查的人已经参加过户外运动,我们再对户外运动人群进行消费行为扫描和画像,有非常好的精准定位。

首先我想说到,这个大家已经耳熟能详谈到的变化,户外运动跟一般运动最大的区别,包括下午的报告可以明显感受到,户外运动一定是一个融合性的业务,具有体育属性,具有旅游的属性,为旅游提供非常好的内容,同时又具有非常强的教育属性,才有游美国际教育营地的机构。同时再有一个重要的特点,我认为体育不仅仅是这三种属性这三种属性发挥之后,又可以跟我们健康、养老等等五个环节完全融合起来,这就是现在常说到,在美好生活背景下幸福产业,户外运动跟幸福产业都有非常好的融合机会。

中国产业发展很大程度上是在民间需求倒逼的基础上政府进行政策干预,政策组合拳一旦出来一定是铺天盖地,基本逻辑有顶层设计从国务院层面,到了各个行业,各个项目引领,最后到了很具体怎么样支持相关的赛事和活动的发展,相关的东西网上特别多了,同时,对所有文本进行了文本挖掘,文本主体的分析和归类之后,发现一个有意思的现象。大家可以看到,供给型政策还是需求型政策,环境型政策进行分类的时候,你会发现67.3%政策属于供给型的政策。而且环境型的政策达到30%,需求政策非常少,事实上我们也发现,对中国户外运动发展是一个需求的倒逼型,最早应该就是民间的一种自下而上活动,逐渐进入到政府和更广泛利益相关者的事业,才成为这么一个自上而下到自下而上相互助推这样一个行业的行为。

77号文件中专门提出来关于大力发展健身休闲产业指导意见,以户外运动为重点,户外运动以五大项目为重点,冰雪、山地、水上、汽摩、航空等等,相关布局在座各位研究过了,我们有厚厚关于露营营地行业参考资料。

显然在产业划分的时候,行业有自己产业链,称之为行业价值链。中国体育产业有自己分类指标,这是国家体育总局专门搞了三大类11个小雷的分类,户外运动产业差不多的,从核心层、相关层到外围层其实可以打造非常有意思的东西,除了活动本身之外,关注今天的话题在于户外场地设施的建设,包括提出国家打造两万公里健身步道的工程,每一个区县建设300公里以上健身步道,助推营地发展和户外运动发展都是非常好的措施。

这样一系列称之为绿色基础设施,跟一般基础设施不同,它是绿色生活方式承载体,是诗和远方的承载体,是一种帮手和催化剂。

数据本身上面可以看到,从美国的经验来看,户外休闲能够提供就业岗位超过计算机、建筑类行业,超过了金融业,它的的确确是一个支柱产业,我们现在提产业的占比,今年刚刚从0.8升到(1.6)增长速度比较快,基数比较小,可以看到整个露营地行业发展空间,具有无限想象空间。

下面说一下新的场景,这是由消费升级带来的,前面反复提到一个场景关健词,我看看前面嘉宾的分析,场景在今天为什么这么重要?在我看来,其实是我们消费升级之后,注意力分散的结果,我们通过什么样的载体吸引人的注意力,让大家把时间花在这里,未来社会生活方式、商业模式的变革,无疑要解决两个痛点,一个为消费者和客户节约时间,二是为消费者和客户愿意把时间浪费在美好的事情上。显然我认为营地生活户外运动就是值得我们把时间浪费在里面这样一种非常好的载体。从这个角度来看,场景聚集到户外来说,包括原生场景,看山是山,看水是水,看得见山,望得见水,记得住乡愁。网生的场景是新技术的进步。现在O2O的模式,已经真实映射到所有从业者商业模式当中。基本消费结构是这样,这是我的研究,正在做的毕业论文,基本的逻辑,居民增长带来居民收入的变动,这是需求的升级,需求的升级一方面是品质的升级,二是品质的升级,反应到供给改革是一样,从内容和品质升级,最后因为科技助力和赋能。



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