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美团点评举办2018年度品牌营销品鉴会,Food+营销助力品牌增长

12月19日,由美团点评战略客户发展部主办的“Food+品牌绽放”2018年度品牌营销品鉴会在上海举行。来自餐饮、快消、日化、汽车、医药等行业的198个知名品牌中高层嘉宾应邀出席。此次活动希望打造美团点评平台与广大品牌深入沟通、不同行业品牌跨界交流的平台,让品牌与平台共建共创,品牌之间也能跨界共享共赢。

美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰发表了主题演讲《Food+全景生活营销》。美团点评嘉宾为与会合作伙伴呈现了对消费趋势和营销趋势的观察、助力品牌深化用户经营的思考与能力、2019年品牌合作资源的最新动态等丰富内容。美团点评营销研究中心出品的《美团点评2018年度大众生活消费趋势洞察报告》也在活动上正式发布。来自可口可乐、青岛啤酒、百胜集团和新元素的嘉宾围绕“如何跨界打造虚实结合的新场景营销”进行了深入的互动探讨。

Food+全景生活营销

美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰在演讲中谈到,消费升级给品牌营销带了三个命题。首先是情感的深度链接,“温度”、“共鸣”等感性层面成为了消费者对于广告的评价的重要标准,其本质是消费者对于情感链接的诉求提高。其次是体验的全面升级,过去消费者把广告当成信息,现在大家希望接受的信息是直接能够带来体验的信息。三是消费城市下沉,随着商场商业体下沉的驱动,二至六线城市的机会已迅速成长起来。

 

在这样的背景下,美团点评结合自身以“吃”为核心的全生态和以生活为核心的全场景平台特性,提出了对于品牌营销的新思考。陈瑞杰表示,“美团点评‘Food+Platform’的属性决定它特别适合从‘吃’的情感出发,连接到所有场景与用户做沟通。吃其实是人最高频的需求之一,吃的味道、温度、就餐的情感、仪式感融合在一起形成吃的记忆,给到消费者最深刻的情感纽带。”

拥有B端550万合作商户被认为是美团点评与其他平台最大的不同之处,这也为美团点评帮助品牌在应对消费体验升级的命题上呈现出独特优势。陈瑞杰在演讲中谈到,美团点评线上线下的触达、虚实结合的体验和线上线下的数据追溯能力为品牌持续开放,帮助品牌营销更好地实现价值量化。

 

数据显示,2016~2017美团点评用户数量占比中,46%的美团APP会员来自二线至六线城市。这类消费者也是该城市里消费活跃度或领先度最高的人。大众点评重量级IP“大众点评必吃榜”今年发布了36个城市榜单,吸引了极具本地特色的品质消费。据悉,美团点评也将与品牌一起探索二至六线城市的营销方式。

陈瑞杰表示:“Food+全景生活营销是把有温度的情感传递与虚实结合的营销体验统一,简单来说,我们的营销方法论就是帮助品牌和商户完成从触达用户(即完成场景匹配)到锁定意向(即建立需求),再到实现履约(即促成体验)的闭环。”

《2018年度大众生活消费趋势洞察报告》 重磅发布

活动现场,美团点评战略KA市场总经理吴荻发布了《2018年度大众生活消费趋势洞察报告》。报告基于平台大数据,内容涵盖吃喝有态度、乐活有智度、消费有温度三大方向,围绕消费者的真实生活状态,洞察2018年大众消费趋势,帮助品牌更好地利用平台去在消费者的生活场景中为其提供价值,促进品牌生意的增长。

 

吴荻表示,从满足口腹之欲到表达更丰富的人生态度,从泛泛之娱到彰显更科学理性的生活,如今消费者的每一次付费都是为了真正喜欢的生活时刻,这些消费者日常生活消费趋势的不断改变,也为品牌、平台、商户等众多相关主体带来了不少的营销挑战。如何结合消费者的需求,真正以用户为中心,在消费者生活场景中解决问题并持续交付价值,如何联动品牌、用户、商户实现共赢,是未来场景拓展和内容营销玩法的重要升级方向。

助力品牌深化用户经营,助推品牌合作资源共享

会上,美团点评分别面向餐饮连锁品牌和其他品牌客户分享了深化用户经营的解决方案和2019年的品牌营销资源。

近年,用户经营成为大牌关注的重点,而在生活服务领域,美团点评聚焦美食消费全场景,对用户消费决策的影响发挥着至关重要的作用,已经成为餐饮连锁品牌用户经营的重要阵地。美团点评通过全面搭建品牌线上营销阵地,产品和活动的持续运营,覆盖用户线上消费决策全路径,助力连锁品牌一体化用户分层经营。从初始的引发用户兴趣到购买转化再到成为品牌会员、老客复购和老客带新,形成正向的循环通路。以汉堡王用户经营服务案例为例,用户经营服务项目海量高效助阵汉堡王蓄水会员,品牌会员数日增长量超2W人。

除此之外,美团点评不断升级2019年的品牌合作资源适配新趋势,流量类产品、功能类产品和运营类产品都进行了迭代升级,助力品牌实现线上线下一体化的全景生活营销。

首先,流量类产品将进一步开放。面向C端的产品会进一步打开美团和美团外卖的资源,帮助品牌找到二至六线高购买力的人群;同时,开放面向B端的产品,加强与商户的交流互动。其次是功能类产品方面,将加强用户交流和体验的产品迭代,带来更好的用户体验和沟通效率,例如品牌生活专区迭代、打造POP-UP-STORE整套产品内容。再次,运营产品会重点围绕平台类活动、节假日营销活动及美团点评核心IP展开,赋予品牌更多的价值。

如何跨界打造虚实结合的新场景营销?

“跨界”由一种大胆新鲜的尝试成为一种时尚潮流,甚至成为了会玩、敢玩、好玩的代名词,而众多品牌也在跟随潮流玩转跨界的路上获得了共赢。此次营销品鉴会的圆桌互动以“跨界”为主题,围绕“如何跨界打造虚实结合的新场景营销”展开,可口可乐商务领导力高级总监韩翔、百胜中国媒体共享服务总监张之彦、新元素营运副总裁张金龙和青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡碰撞出了精彩的观点。

 

可口可乐商务领导力高级总监韩翔从今年可口可乐与美团点评打造的美食狂欢季案例出发,他认为,跨界营销需要为多方增加价值。在虚实结合的多场景环境下,不仅抓住现存场景下的每一次消费机会做精存量,更要通过场景创新和产品创新做大增量。

百胜中国媒体共享服务总监张之彦介绍,百胜中国今年做了不少品牌跨界的项目,他认为,跨界的关键点在于品牌间要有共同的用户,这样合作才会更有趣。但与此同时创新的前提是用户是否买单,要重视极致的用户体验。

新元素营运副总裁张金龙认为,跨界合作中没有思维限制,期待跨越融合的新概念,但必须明确目标。品牌之间只要有共通点都可以成为跨界合作伙伴。

青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡,则是从青岛啤酒自身的跨界尝试中总结经验,站在她的角度来看,要想给到消费者更好的用户体验,就必须在不同场景之下拥有自己所定制的产品。而在跨界合作伙伴的选择上需要价值观一致。

纵观2018年,美团点评作为线上线下一体化生态构建的主要力量之一,帮助众多品牌真正实现在最合适的场景与用户进行品牌共建的发展目标。2019年,期待更多品牌与美团点评共创“全景生活营销”,实现增长目标的同时,也为消费者创造更大价值!