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游客断流,旅业停摆,疫后城市如何拯救自己的文旅品牌形象 ?

在后疫情时代,配合产业的复苏,做好城市形象的顶层设计,以更有声誉的品牌形象吸引游客来到城市。...

疫情过后,游客会毫无顾忌地涌向一个个网红城市打卡或者流连忘返于一条条香气扑鼻的美食街吗?那些被搁置的旅行计划还会原封不动地重新摆上日程吗?经过了疫情的洗礼,一座座城市是否依然能自信地欢迎八方来客?这一切都还是个问号。

3月17日当天,先后有41支国家医疗队陆续踏上返程之路。李兰娟院士也表示,武汉疫情防控现在进入了“冲刺”阶段,到3月20日左右新增确诊人数有望清零。清零之后,仍要进行2周的观察,如果不再有新增确诊患者,武汉才可以逐步解封复工复产。

湖北以外的省市里,各行各业复工脚步已经在稳步推进当中,对于一座城市来说,后疫情时代里如何较为迅速地扫除疫情给游客心理上带来的阴影与顾忌,为游客提供一个安全放心的消费环境就显得尤为重要。

城市品牌与城市形象研究专家,中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷认为,疫情对于我们的启示,不仅在于快速应对危机,更应思考的是城市要提早布局、未雨绸缪,在后疫情时代,配合产业的复苏,做好城市形象的顶层设计,以更有声誉的品牌形象吸引游客来到城市。

城市品牌形象究竟是什么?

一座城市在发展中会面临各种难题与突发危机,危机可能突然降临,但城市却还没有做好准备。曾经纽约的经济危机、巴黎的爆炸袭击、圣母院被焚、英国的口蹄疫、日本的大地震、中国的汶川地震等,甚至包括青岛天价虾、凤凰古城门票风波等突发事件。这些突发事件不仅有突发公共卫生危机、经济危机、社会危机,也有旅游行业自身危机等。可以说,危机潜藏于城市生活的方方面面,必须时刻警惕,所以城市形象的提前谋划与形象管理,应被视为城市管理的常态化课题。

疫后的城市形象管理是一个系统工程,民生工程。从形象构建到形象传播再到形象评估与形象管理,每个环节都是不可分割的部分,唯有系统认知与考量才可以带来良好的传播效果。同时,也需要清醒意识到城市形象一直处于动态过程中,城市形象是经过长久时间在受众心目中构建起的印象,它需要一直被监测与管理中,形象声誉管理应视为政府的长期工作。换句话说,从政府管理到媒体策略,形象修复不仅指危机处理,更多地是对城市声誉的长久的维护。

在疫情当下,城市政府与文旅管理部门,更应从全局的角度,运用系统的方法将项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划,以集中资源、高效快捷的实现目标。一方面进行传播战略的调整。比如,改变传播符号的作用,选取何种形象符号会在很大程度上给媒体和公众提供信息的暗示。另一方面要及早布局声誉管理工作,让人们对出行的安全、保障更放心。通过形象修复与重塑,推动新产业机遇诞生、消费者感知的变迁,进而推动城市品牌的发展。

 为了城市形象 它们曾这么拼

我们看到每个国家或说城市都有自己不同的应对措施。比如日本曾经在震后特别设立了“复兴厅”,巴黎是通过全方位提升旅游服务来重振旅游业,纽约则是通过I LOVE NEW YORK 等一系列的城市形象品牌的重塑与宣传来完成,韩国在MERS后特别为刺激消费,举行了多种多样的促销活动等。但多个国际案例都说明了城市需要提早做好顶层设计,并且需要让顶层设计的措施更务实、细化。

1、纽约喊出了响亮口号

上个世纪70年代的纽约经历了一场从经济蔓延到城市形象的危机。1971年金本位崩塌,美元遭受信任危机,这场从财政开始的危机,随着媒体传播的扩大,逐渐扩展到政府、经济、社会的全面危机。这次危机,让纽约这个曾经最富庶、强盛的城市一夜之间到了破产的边缘。

从1978年底开始,一场从文化和旅游角度出发的形象修复活动开始悄然兴起。在《洛杉矶时报》的一篇文章里,旅游作家理查·道格拉斯(Richard Dallas)写了他在1978年的夏天在纽约旅游的经历。他在文章中写道,尽管很难说纽约已经走出了财政危机,但现在来看,纽约很明显地是一个可以旅游的城市。他写道,纽约的夜生活正在恢复,人们在为纽约打出新的口号:“我爱纽约”。另一些旅游作者也呼应道格拉斯的文章,不管纽约是否是一个值得生活或是工作的城市,但是它是一个值得去参观旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戏院都被订满了,这一切都预示着纽约正在回来。

1977年,纽约旅游局为了重振纽约形象,邀请著名的设计师米顿·格雷斯(Milton Glaser )为纽约的形象推广设计了“I love New York”的标志,这个设计为纽约这座城市带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。与沉默的纽约不同,在新的市场营销政策里,纽约被重新塑造成为拥抱旅游者踏进美国的象征符号。

纽约的形象修复策略给其他的城市有很多借鉴,一是这场形象危机的复苏是从旅游角度回归的,城市通过旅游的转型重新吸引游客,也即3T原则,即贸易(trade)人才(talent)和旅游(tourism)。

2、巴黎细致做好旅游服务

以浪漫著称的法国一直是世界第一旅游大国,而巴黎更是法国吸引游客最多的城市。然而,2015年11月的一起爆炸袭击事件,导致2016年上半年巴黎大区减少了100万游客及7.5亿欧元的旅游收入。为扭转局面,重新让人们选择巴黎,巴黎市推出了一系列举措来改善巴黎的旅游环境,其中最重要的措施之一就是推出了“城市通”。

巴黎集结公共交通和100多家景点、游乐场,游客只需要拿着城市通,就可以搭乘公共交通工具,并且进入各大景点,无须排队,非常方便。到访巴黎的游人还可以使用博物馆通票,游玩60多家博物馆。这项措施被欧洲多个国家效仿学习。现在,我们到欧洲大多数城市旅行,还都可使用到这样的城市通和博物馆多日连票。

巴黎文化旅游发展处于世界前端,原因更在于巴黎政府对旅游服务设施的重视。为方便游客更好地体验当地经典文化特色,巴黎市政府为旅游者设立了路上城市观光大巴与水上渡船,两种产品的行驶线路分别由不同的巴黎地标式文化建筑景点串联而成。

巴黎城市观光大巴有多年的历史,为游客在旅行期间提供了便捷高效的游览交通服务,如今在巴黎旅游局官网上就可以了解具体信息。塞纳河穿巴黎而过,河流所经之处两岸有着众多的文化符号。塞纳河渡船游城这一方式相较于城市观光大巴,更能体现巴黎这座浪漫之都的文化特点。游船不仅可以帮助游客从水上观光游览巴黎,还提供具有巴黎浪漫特色的法式晚餐,充分体现法国传统的服务过程。



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